M-am apucat să citesc cartea asta pentru seminarul de Cunoaştere şi Comunicare de la facultate (de parcă cele două cursuri de publicitate de anul trecut nu au fost de-ajuns :)) ). Şi din atitudinea tipică pentru un material obligatoriu de citit am trecut uşor-uşor către o atitudine mai pozitivă. Cartea s-a vrut un răspuns la întrebările Ce ne face să petrecem un an şi jumătate din viaţă (conform statisticilor) privind la reclame respectiv ce atrage atenţia consumatorului?
După ce am terminat-o de citit mi-am dat seama că vine ca alternativă la Cum gândesc consumatorii. Pleacă de la aceleaşi idei, prezentând publicitatea ca “influenţarea ordinii în care ne evocăm sau observăm alternativele pe care le luăm în considerare”. Cu alte cuvinte, publicitatea nu trebuie să vândă în mod direct (adică nu trimite mesajul “cumpără x produs”, acesta având ca efect comportamentul de cumpărare al consumatorului) ci trebuie să încline balanţa în favoarea unui brand atunci când acesta este la acelaşi nivel perceptual cu un altul în mintea noastră. În primele două capitole, cărţulia prezintă aspectele astea şi modalităţi de pus în practică ale teoriilor şi studiilor făcute de diverşi cercetători.
În capitolul 3 desfiinţează în mod indirect mitul publicităţii subliminale. Începe de la aşa-zisul experiment făcut de un proprietar de cinematograf în anii ’50 (am aflat după cercetări ulterioare că pe tip îl chema James McDonald Vicary) trecând la prezentarea proceselor cognitive implicate în conştientizarea unui mesaj.
“Cu cât acordăm mai multă atenţie unui mesaj (…), cu atât (…) este mai uşor să ni-l amintim mai târziu. Publicitatea care primeşte procesare superficială (…) este probabil să fie foarte ineficientă…”
Ăsta însă e segmentul “light” din cartea De la publicitate la consumator, component al primei părţi “De ce a rămas publicitatea un mister atâta timp?” De-a lungul celor 27 de capitole, întinse pe vreo 350 de pagini, se dezbate intens crearea şi distribuirea de publicitate către consumatori.
Se iau în calcul componentele reclamei, planificări de strategie, eficienţă şi eficacitatea unor anumite metode de creare a publicităţii (de la reclame amuzante la reclame-serial), dar şi psihologia “consumologiei”. Per ansamblu, toate aspectele astea o fac să fie una din acele cărţi de citit pentru toţi cei care au tangenţe mai mari sau mai mici cu domeniul (fie că vorbim despre agenţii de publicitate, profesionişti în domeniu dar şi firme sau consumatori).